はっぱふみふみ

「みじかびの、きゃぷりきとればすぎちょびれ、すぎかきすらのはっぱふみふみ」
　昭和44年(1969)にパイロット万年筆『エリートＳ』のＣＭで大ブレークしたのが大橋巨泉の『はっぱふみふみ』だ。Yahoo!知恵袋で
「はっぱふみふみの意味を教えてください!!」
　という質問があって、
「意味が無い言葉です」
　というのがベストアンサーに選ばれていたけど、まったくその通りで、当時のナンセンス＆ギャグ路線に沿った台詞だったと言える。このフレーズが大橋巨泉自身の創作によるものか、コピーライターによるものかは残念ながら分からなかったけど、無意味な台詞を羅列した後で、
「わかるネ？　ブハハハハ…」
　と人をくったようなことを言ってのけるあたりは、巨泉のキャラそのものだった。これって、今ならまったく問題にもならないけど、当時の○○真面目な昭和の視聴者にぶつけるＣＭとしてはかなり過激な内容だったといえる。事実、
「視聴者や消費者を小馬鹿にしている」
　という主旨の抗議がパイロット万年筆には少なからず寄せられたようだ。結果的には支持が不支持を圧倒的に上回ることになって放送が打ち切られることもなく、結果、昭和のＣＭ史上に残る傑作のひとつになっちゃった。
　後のタモリのハナモゲラ語に繋がる逆の源になったのは言うに及ばず、イメージＣＭの先駆的な存在になった点でも、このＣＭは光っている。
　冒頭９秒間の無意味な台詞で視聴者の注意を引き、「でっかい18金ペン」「パイロット　エリートＳ　2000円」というテロップとペン先だけが６秒間映し出される。強いて商品情報といえるのは18金であることと商品名だけ。意味不明な言葉の意味を探す準備が整った途端に商品名が具体的に飛び込んでくるという仕掛けなわけで、要は名前を覚えてくれればいいってことだ。
　この発想はエリートＳの別バージョンにもはっきりと表れている。巨泉がエリートＳで何かを書きながら、
「すぎしびの　ほねのすねにてはにりてら　すらりぺらぺらハッパのにのに　のにのにと　いうのは　やっぱりふみふみだろうね　僕が言いたいのはね　18キンキラ　金ペン　パイロットエリートＳ　ふみふみかほめほめというのはだな　書き味が最高という事　やっぱりふみふみだろうね」
　と早口でまくし立てるんだ。先のＣＭよりも、もっと何を言ってるのか分からないよね（笑）。実はそれが狙いで、五七五七七のリズムでまず視聴者に意味を探させるんだ。でも商品名以外はまったく無意味。なので視聴者の記憶には商品名だけが残る。ホントに人をくっててアタマにくるけど、ＣＭとしては大成功ってわけだ。
　川崎徹や市川準のような後続のＣＭディレクター達によってイメージＣＭは黄金期を迎えることになるけど、
「スゴく面白かったけど、何のＣＭだったっけ？」
　という作品が大半だったことを思うと、はっぱふみふみ＆エリートＳは、戦術のしたたかさと合目的性という点で数段、抜きんでいたってことになるね。

■パイロット万年筆「エリートＳ」ＣＭ　by 大橋巨泉　1969年■

http://www.youtube.com/watch?v=rYfYaflhi7w

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